Facebook 接管互联网

南都周刊记者_秦旺

电子邮箱业务的推出,让扎克伯格距离那个接管互联网的宣言又近了一步。
2004年,当马克·扎克伯格还是个哈佛二年级学生时,他就对Facebook草创时期的伙伴,大肆描绘了自己的愿景:让我们从前人手中接管这个世界而全力以赴吧!如今6年过去,扎克伯格的这句话,已没人再认为是一个大二男生酒醉后的胡言乱语。
因为,Facebook已成为全球网民的通讯录和私人社交网络,一个最大的平台和最常用的工具。11月16日,当扎克伯格兴奋地向媒体宣 布,Facebook将推出全新的电子邮件系统时,整个硅谷又为之喧哗,腼腆内向却狂放不羁的扎克伯格,距离他那个近乎妄想的宣言似乎又近了一步。
@facebook.com尚未揭开面纱,《财富》杂志高级编辑大卫·柯克帕特里克就已忍耐不住撰文称,“有了邮箱业务,Facebook已成了整个互联网的替代品,它所提供的功能你无法从其他地方获得。”
其实早在今年2月,就有传闻称Facebook在开发邮箱,内部将这个产品称为“泰坦”—一个希腊神话中,在天神宙斯之前曾统治世界的古老神族。这个称谓似乎也预示着扎克伯格心中那个谋划已久的目标—接管互联网。
Facebook已经建立了一个完全基于真实人际关系的社交体系,这个体系渗透在互联网的各个角落,但还缺乏一个地基,来支撑社交王国的运行,电邮就是扎克伯格挑选的那个地基。
邮箱创举
“无缝连接、非正式、即时送达、私人化、简短、小巧”,扎克伯格用一贯言简意赅的语调,描述着这个新产品。它仍然是社交体系的一部分,绝不会像雅虎邮 箱、hotmail邮箱和Gmail邮箱那样,是用于工作的严肃工具。相反,它让用户可以只查看那些感兴趣的信息,拒收陌生人的邮件,连邮件的阅读优先顺 序,都是按朋友亲密程度来进行调整。
真正有趣的是,Facebook邮箱还与微软的在线版 Office进行整合,可以直接用邮箱处理Word、Excel和PPT。联想到早前视频聊天软件Skype宣布,可以通过内置的Facebook功能区 与好友进行视频聊天,他们的进一步合作也在磋商中,这也意味着不久的将来,Facebook的用户只要在邮箱列表中点击一下好友的名字,即可启动语音或视 频通话。
知名互联网观察人士谢文一直在关注Facebook的动态,他看完了新闻发布会上扎克伯格所 作的演讲后,与柯克帕特里克一样,同样视这个产品为一个伟大创新:整合了多种互联网通讯服务,拥有社交化的特点,不仅能满足办公需求,还可以打电话甚至视 频聊天,作为一款即时通讯软件。想想看—除了Facebook,这可是任何单一网站都没有过的综合服务。
事实上,在修建这块地基之前,Facebook早就开始了融合外部互联网的步伐,2008年,他们推出了“connect”计划,让Facebook账 号可以登录其他网站、网络游戏以及移动设备—就像拥有一本数字护照一样,自由穿行于网络世界。今年4月,这个计划升级为“开放图谱”,当你在CNN网站上 看新闻,你的好友就知道你看了什么样的新闻,作了什么评价,你的父母在录NBA球赛,你有17个好友在看《生活大爆炸》,你的好友在亚马逊购买了最新畅销 书……
第一代互联网霸主雅虎,如今就完全同Facebook融为一体。用户不但可以在雅虎主页、雅虎邮箱和雅虎其他服务中查看Facebook上的动态,雅虎新闻、雅虎体育、Flickr和雅虎娱乐中创建的内容,也都可以被分享至Facebook。
目前已经有超过100万家网站,争先恐后向Facebook部署了这种“Like”按钮,一个用户按下,他的所有Facebook朋友都能看到这个网页 链接。今年3月,Facebook一举超越Google,成为全美访问量最大的网站,事件背后昭示的是,像道琼斯股指上涨之类的消息,你甚至可以从 Facebook里获得,而不必如以前那样要通过Google查找。
上一代网络标志Google,只 是占有信息和应用,并未能像Facebook一样最大程度占有人。所以,“Like”按钮,比点击谷歌搜索结果中的链接更有价值,因为这是共同需求和朋友 的推荐。但是,这仅仅是覆盖内容,Facebook还是没有让你随时连在网上。但电邮服务建立后,你便可以时刻同互联网连在一块,因为最底层的应用工具— 电邮,无论雅虎、hotmail还是Gmail,都可以找到你,向你传递信息,你已不必到其他网站,只需登录Facebook,互联网所有服务都会为你呈 现。此时,Face-book就将成为网络入口,或者等同于网络本身。
数据推动
“我正在尝试让这个世界变得更加开放。”扎克伯格在他的个人主页中这样写道。Facebook的扩张历程,实则也是他实现个人哲学的过程。不过扎克伯格一开始也没有想过要整合互联网,他最初不过想做一个分享的社交网站。
百姓网CEO王建硕曾到Facebook总部访问过,这个神奇公司依然保留着创业气质,办公室没有隔间,所有桌子,一个接一个排开,每个人站起来都可以看到其他人。
有人向他介绍了一个人,坐在最中间一张桌子上,身后是一个人来人往的会议室,远离光线好的窗户,两人握手,接着王建硕觉得很眼熟,想了半天后问道:“你是马克吗?”
这就是马克·扎克伯格,一个坐在毫无阻拦的房屋中间,最利于接收各部门传递信息的位置。整个交谈和访问,扎克伯格并没有向他谈论他对Facebook的长期想法,确切说他也看不清。但王建硕仍然感到Facebook的成功是有计划而来的。
“他们对下一步如何做、做什么总是非常清晰:从分享个人简历,到分享图片和音乐,再到开放平台、FacebookConnect、开放图谱直到最新的电邮,一切都行云流水般自然,好像这个公司天生就要踏着这条轨迹往前走。”
指引这些计划前行的就是数据,Facebook的杀手锏,是每天产生250T(约25万G)的数据,这些数据来自由上千台电脑组成的计算机集群,并且能 快速地产生各种问题的答案。马克的决断正是来自于这些信息,在开放分享图片之前,他已得出,每新增一张图片,就能增加25次页面点击。
Facebook的另一个创办人莫斯科维茨,还在学校时,就用Facebook的数据写了一篇统计学论文。他用数据表明,“每个学生都与其他任何人有两点不同,而且与他人的分别都体现在不止一种中间关系上。”凭着这篇论文,他的统计课得了A。
正是数据告诉了这群技术怪才,下一步的“分享领域”在哪里,“分享领域”越多,Facebook无疑又能产生更多的数据,从而又更容易催生新服务。Facebook自身没有内容,它不过是一个广场,引入各类商户,或者搭建通往各种商场的通道,来满足客户需要。
中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平,认为“分享”才是Facebook的魂。你愿意向别人分享你的观点、你的位置、你的爱好,信息才会具有价值。这 类似于印第安人的“冬宴”,当你拿出一些成果分享给大家,出于感激和表达慷慨之情,人们会回馈给你一些东西,整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。
这不像大锅饭中的馒头,吃一口就少一口;因为具有共同消费性,反而越分享越增值。2008年,Facebook开始整合互联网时,用户数为1.3亿,第二年增长为3.5亿,今年年初达到4亿,现在则超过6亿,按人口算已是全球第三的“国家”。
“Facebook效应”
这样一个聚合了世界上不同国家、不同种族、不同宗教信仰,有着越来越多人口的社交平台,又会产生怎样一个效应?
?2008年,Facebook用户群,在英国自发组织了一场大型打水仗活动;当年9月,超过1000人在密歇根州的大急流城,组织了20分钟的枕头大战,后来世界各地更多的年轻人在Facebook上分享了这次活动,他们迫不及待地模仿,让枕头大战风靡全球。
柯克帕特里克很惊讶Facebook将世界聚合起来的能力,可能仅仅因为同一则新闻、一首歌或者一个YouTube视频,它就能立刻集结一群同好之人。 他将此称为“Facebook效应”,这也是他自己讲述Facebook发展历史的新书名字。柯克帕特里克认为Facebook效应改变了人们交流和互动 的方式、政府监管的方式、还颠覆了商人营销,甚至包括公司运作的概念。Facebook效应甚至能让一个好的游戏获得每周1200万忠实玩家的青睐。
PlayStation、X-box和任天堂Wii已经成为上一代人的玩具。而现在,所有的游戏平台都在尝试与Facebook连通。
如果公司掌握了发起“分享”的要领,公司的经营和品牌形象都会发生深远的影响。比如远在台湾的食品网站TakoMama,从成立以来,就在做一件事—全面Facebook化。
他们的用户可以直接以Facebook账号登入网站,他们希望用户对网站上感兴趣的食品按“赞”(Facebook一项插件),便可立即获得红利回馈的方式,激励用户将商品信息分享到Facebook。
原敦煌网副总裁徐雷,就对Facebook效应很着迷。这家B2B贸易公司拥有300万注册海外买家,很多都是活跃在eBay上的年轻网商,他们最大的兴趣就是逛Facebook。
徐雷向公司建议,成立专门的社交网络团队,到Facebook上宣扬自己的品牌。一开始,他们模仿麦当劳、耐克这样的大品牌,在自己的专页上发布宣传视 频的做法,他们也力图做得更有趣味,比如让社交团队的员工自己做主持人,跑到中关村、后海和人民广场,一边介绍中国文化,一边解释和推荐中国商品。
后来,徐雷总结了他们在Facebook上必须坚守的5项原则:学会倾听、热情、做人性化和充满热情的主持人、以各种新方式促进社区的活跃度以及从不删除负面的评论。
为此,他要求团队的员工在30秒内回复客户提出的问题,如果问题处于未解决状态时,一定要告知客户问题的进展程度,以求留住客户,并将问题的解决时间控制在4小时内。
但从不删除负面评论,却让徐雷遭到公司其他高层、合作伙伴的质疑,“垃圾公司”、“骗人企业”的辱骂声刺眼般显现于页面,这是传统的企业管理者无法忍受 的。徐雷最终说服公司保留这项原则,结果是敦煌网获得了更多信任,好友用户在几个月时间内增加到接近一万,有越来越多好友用户会主动站出来,为这些负面指 责作出解释。
而好友用户在敦煌网的采购额,也远远比非好友用户高两倍以上。何况敦煌网在Facebook上的营销没有花一分钱,他们仅仅只是为相关工作人员支付薪水。
难入中国
一种说法在当下的美国甚为流行,在Facebook上展现30秒钟的代价,抵得上企业花1年时间去与热爱自己品牌的消费者沟通的成本。美国社交营销公司Salesforce的产品经理Shih甚至还建议中小企业放弃自己的网站,直接选择Facebook的页面。
虽然夸张,但也体现了Facebook的本质:它的“分享效应”,能让公司直接接触到目标消费者,并对客户周围的朋友带来影响。
现在,福特、7-11、麦当劳的广告都会选择优先在Facebook上露脸,在一些情形下甚至让喜爱公司品牌的粉丝队伍参与产品设计;星巴克咖啡店通过 Facebook向多达1400万粉丝提供免费券和小点心;英国石油在Facebook上向近4万名粉丝公布公司声明和自己在努力封堵泄漏油井的照片。
这样做使得顾客和商家互相影响,迫使商家开发出顾客真正需要的产品,姜奇平说这是分享带来的“削弱掌权者力量”的有趣情况,整个社会根基不再是工业文明时代的专享,而是更为平等的分享。
现在,扎克伯格的分享大计划还存在一个大难关,用他的话说,“假如遗漏中国16亿人,还怎么算是走向世界?”中国互联网的所有内容和信息,Facebook还无法获得大量分享。在这里,Facebook王国的影响几近于零。
为此,他希望年底到中国访问。他在Facebook上设问,“中国讲普通话的城市之中,哪座最值得访问?”他甚至学习中文课程,花费大量时间研究中国文化,希望了解中国的价值观。
不过,扎克伯格面对的中国互联网恐怕相当棘手,就连Facebook的中国克隆版,开心网、人人网包括QQ空间等社交网络,都没有发展到和国外的同等火热程度,除了一度火热办公室的偷菜游戏,如今这些社交平台的发展已经鲜有亮点。
要知道,雅虎兴起的时候,中国出现了新浪、网易和搜狐,Google兴起,中国冒出了百度,Youtube风靡全球,中国则有优酷和土豆。这显然已不是中国互联网从业人员不够努力的原因。
对于扎克伯格的热情,中国互联网人士大多却显得很平静,认为就算他亲自来华运营,恐怕也未必能够成功。很大原因在于中国网民分层太多,中国的金字塔形社 会结构,在互联网上也形成了一种投射,北上广深有很时髦很高端的互联网用户,非常钟情于饭否和新浪微博,但更多二三线城市的网民对互联网的需求与应用大多 仅限于聊天、视频和网络游戏。
“正是分层太多,中国互联网才出现不了美国那样一家独大的情况。”王建 硕认为,美国用户群扁平状的社会结构,能够让Facebook成为覆盖全民巨无霸,但在中国,这个概念始终无法变出开心网(白领)+人人网(大学 生)+QQ空间(娱乐)的统一平台,这自然不利于Facebook大平台式的分享优势。此外,Facebook效应下的好友运动,比如这片王国35%的人 会在上面发布自己的裸体照片,恐怕也不都是严格监管下的中国互联网所允许的。
但就像谢文所说,中国互联网本已落后世界潮流3-5年,拒绝Facebook浪潮又可能变成落后5-7年,在拒绝对方的时候,中国还没有做好追赶浪潮的准备。
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